Если в панели управления кампанией в Яндекс Директе появилось сообщение “Обучение стратегии остановлено”, это означает, что в результате работы рекламной кампании системе не удалось получить достаточное количество конверсий для того, чтобы процесс обучения стратегии завершился успешно. А потому процесс обучения был остановлен. Не рекламная кампания (она при этом может продолжать работать), а именно процесс ее обучения.

В Яндекс Директе для корректной работы алгоритма обучения рекламной кампании как минимум требуется получить не менее 10 конверсий за последние 7 дней. И это именно в одной рекламной кампании, а не во всем аккаунте. В идеале нужно и больше конверсий (20 или 30) – и чем больше их будет, тем лучше будет результат машинного обучения. Но если количество конверсий не доходит до 10, то алгоритм Яндекс Директа не сможет корректно оптимизировать ставки на рекламу и процесс обучения стратегии, в итоге, Яндекс Директ автоматически останавливает. При этом нередко рекламная кампания или фактически останавливается или сильно падают показы, а заодно и переходы по объявлениям. После чего работа кампании может полностью остановиться (нет показов, а значит нет и переходов).

Что важно понимать, так это то, что количество конверсий напрямую влияет на эффективность работы алгоритма оптимизации ставок в Яндекс Директе. Оптимизация ставок не будет работать, если не набрать необходимое количество конверсий (еще раз, как минимум 10 конверсий в течение последних 7 дней). Это связано с тем, что алгоритм прогнозирует вероятность конверсии на основе уже имеющихся у Яндекс Директа данных. Если данных недостаточно, то алгоритм не сможет точно прогнозировать вероятность получения конверсий в будущем и, соответственно, не сможет правильно рассчитать и оптимизировать ставки. А если у вас еще и оплата в настройках стоит не за клик, а за конверсию, то Яндекс не только не получит конверсий, но и не получит от вас своих денег.

Чтобы избежать проблем с оптимизацией ставок, рекомендуется настроить кампанию таким образом, чтобы количество конверсий составляло не менее 10 в неделю. Но как именно это сделать? Попробуем обсудить те шаги, которые могут быть предприняты для того, чтобы стратегия управления ставками снова заработала. Рассмотрим пошаговый механизм решения проблемы остановки стратегии в зависимости от следующих условий (это важно).

Ситуация 1. Обучение было остановлено при условии, что ваша рекламная кампания ранее работала по стратегии с оптимизацией по конверсиям (Максимум конверсий) и с оплатой за конверсии:

Причина остановки обучения (и потери трафика в самом сложном случае) скорее всего заключается в том, что желаемая цена целевого действия (конверсии) установлена слишком оптимистично (низкая цена), чем может получить рекламная кампания при текущих настройках и в текущих условиях (всех условиях, при которой ей приходится работать). Может быть дело и не только в настройках, а просто уровень конкуренции в вашей тематике таков, что получение конверсий по указанной вами цене значительно осложнено. Учитывая сказанное, все что можно и нужно попробовать в этой ситуации – увеличить цену целевого действия. Насколько? Решать вам. Попробуйте поднимать постепенно и смотреть на результат – запускается ли рекламная кампания? Если нет – пробуйте поднимать еще выше. Естественно, нет смысла ставить эту цену на уровень слишком высокий, до тех значение когда получение конверсий по указанной цене уже вам становится невыгодным. Можно временно и не очень сильно “перемахнуть” экономически допустимое значение с тем, чтобы сначала запустить рекламную кампанию, а уже потом попробовать снизить постепенно это значение до приемлемого уровня. Да, так можно. Но если вы не можете на это пойти – не будем слишком сильно уводить рекламу “в минус” – будем пробовать другие варианты, которые мы рассмотрим дальше.

Небольшое замечание, если ограничение расхода было установлено в значение “Доля рекламных расходов” – логика действий остается той же самой – увеличивайте долю до приемлемого уровня, может быть чуть выше (на время, не навсегда):

Если данные изменения не привели к запуску рекламной кампании или трафик увеличился, но не до ожидаемого уровня – переходим к разбору ситуации номер 2.

Ситуация 2. Наша рекламная кампания работает по стратегии “Максимум конверсий” с оплатой за конверсии, а увеличение цены за конверсию (”Целевое действие”) не приводит к запуску кампании, обучение стратегии все еще происходит. Ничего не остается кроме как перейти к оплате за клики:

При этом, обратите внимание, мы все еще на стратегии “Максимум конверсий”. Из двух вариантов ограничения расхода давайте для начала попробуем использовать “Среднюю цену конверсии”. Другими словами, мы говорим, что нам все еще важны в первые очередь конверсии, нам также важно следить за ее стоимостью (вот почему мы выбираем такой вариант ограничения расхода), но мы уже готовы платить Яндексу за клики.

При этом, и это очень важно, так как оплата идет за клики, мы получаем возможность в дополнительных настройках указать Максимальную цену за клик, которую готовы платить. Еще раз – Яндекс Директ будет ориентироваться на среднюю цену конверсии, но максимальная цена будет ограничивать систему от очен дорогих кликов. И этим я призываю пользоваться (как предохранителем). Но в разумных пределах, так как сильно низкая максимальная цена за клик может существенно ограничить наше участие в аукционах Директа и не привести к получению желаемых конверсий:

Если после таких изменений обучение не запустится, показы не восстановятся и конверсии не станут “приходить” – какое-то время попробуйте увеличивать в разумных пределах параметр Максимальная цена за клик. Если и это не поможет, но переходим к следующему шагу.

Ситуация 3. Стратегия Максимум конверсий с оплатой за клик и с ограничением расхода по средней цене за конверсию также не справляется. В этой ситуации переключение на ограничение расхода по Недельному бюджету точно (100%) сможет помочь перезапустить обучение и дать нам нужно количество показов и кликов в рамках указанного бюджета:

Дайте поработать рекламной кампании на этих настройках минимум одну неделю для завершения процесса ее обучения и еще одну неделю для получения результатов после того, как обучение завершится. Не меняйте в это время никакие настройки.

Тут все чем мы рискуем – начать получать трафик, но все еще не получать конверсий или получать их по цене, которая значительно выше желаемой. Но показы и трафик точно будут. В этот момент также будет не лишним проверить какого качества трафик мы получаем – проверьте все фактические поисковые запросы по которым идут и клики и показы – убедитесь, что там нет лишних ненужных запросов, а если есть – добавьте их в список стоп-слов или поработайте с ключевыми словами в настройках групп объявлений, с операторами, которые вы в них используете – кавычки, квадратные скобки и пр.

Если все заработает – то спустя какое-то время можно начать выполнять обратные действия – переключаться на ограничения по средней цены конверсии, снова пробовать оплату за конверсии и т.п. Но если на данном этапе трафик – это все, что есть, конверсий нет или они очень дорогие – переходим к последнему шагу.

И наконец. Ситуация, когда ничего из предложенного выше не сработало, когда никакие варианты настроек в рамках стратегии Максимум конверсий не помогли – переходим на стратегию работы по кликам, по трафику (Максимум кликов):

Мы также будем иметь возможность выбора метода ограничения расхода – по недельному бюджету или средней цене клика. Я обычно всегда сначала выбираю “Недельный бюджет”. Это позволяет не ограничивать рекламную кампанию в аукционах. Именно это и нужно в данной ситуации – дайте ей поработать на полную мощность. Конверсии должны появиться – их цена, уже другой вопрос. Но если их и при данных настройках нет – используйте другие методы оптимизации (корректировки по устройствам, полу и возрасту, работа с ключевыми словами, площадками и регионами показов).

Помните главное – основная причина остановки процесса обучения рекламных кампаний – недостаточное количество данных для обучения. А их бывает недостаточно ввиду ограничений ставок, цен за конверсию, малого бюджета, недостаточного количества времени на получение данных. Данные – это топливо для машинного обучения, лежащего в основе работы рекламных кампаний Яндекс Директа. Не держите их на голодном пайке. Буду данные, рекламные кампании смогут обучиться и работать максимально эффективно. Если данных не будет – ничего не поможет.

Удачного маркетинга!