Что такое автотаргетинг и как он работает в Яндекс Директе

Автотаргетинг – это технология автоматического подбора релевантных поисковых запросов для показа рекламных объявлений в Яндекс Директе. Она основана на анализе текстов объявлений с помощью нейронных сетей. Автотаргетинг изучает содержание первых заголовков и основного текста объявлений, а также контент посадочных страниц (уже добавленные в группу клчевые слова не оказывают никакого влияния на подбор запросов автотаргетингом!). На основе этих данных технология подбирает поисковые запросы, которые соответствуют тематике и смыслу объявлений.

Подобранные автотаргетингом запросы в данный момент разделяются на несколько категорий:

• Целевые – наиболее релевантные запросы, точно отвечающие предложению в объявлении.
• Широкие – общие запросы по тематике объявления.
• Альтернативные – запросы на похожие товары или услуги.
• Сопутствующие – запросы, связанные с дополнительными задачами пользователя.
• Брендовые – запросы по брендам конкурентов

Основное преимущество автотаргетинга в том, что он позволяет быстро настроить и масштабировать рекламную кампанию, охватывая релевантные запросы без необходимости их предварительного сбора и анализа. Кроме того, технология постоянно дообучается, расширяя охват новыми подходящими поисковыми фразами.

Предстоящие изменения в работе Яндекс Директа в 2023 году

Автотаргетинг станет обязательной настройкой для ВСЕХ новых рекламных кампаний

Одним из ключевых обновлений автотаргетинга в Яндекс Директе станет то, что эта технология будет обязательной настройкой при создании новых рекламных кампаний.

Это означает, что в каждой группе объявлений во вновь создаваемых кампаниях потребуется выбрать минимум одну категорию автотаргетинга – целевые, узкие, широкие и так далее. Без включения автотаргетинга хотя бы в одном варианте система не позволит сохранить настройки группы.

На данный момент автотаргетинг уже по умолчанию используется в рекламных кампаниях следующего типа:

• Кампании, созданные с помощью мастера кампаний
• Товарные кампании
• Динамические объявления
• Реклама мобильных приложений.

И только для текстово-графических объявлений (ТГО) такая возможность предлагалась опционально. Но после введения изменений 2023 года автотаргетинг станет обязательным и для ТГО. Вот как автотаргетинг станет отображаться в настройках групп объявлений:

Данное нововведение направлено на то, чтобы рекламодатели активнее использовали преимущества автоматического подбора релевантных запросов. Это повысит охват аудитории и даст дополнительные конверсии для рекламных кампаний.

При этом в настройках по-прежнему можно будет выбрать только необходимые категории автотаргетинга, не включая все сразу. А для корректировки неподходящих запросов останутся инструменты минус-слов и фраз.

Таким образом, обязательный автотаргетинг позволит запускать эффективные кампании быстрее, но сохранит гибкие возможности настройки и оптимизации рекламы.

Автотаргетинг будет включен по умолчанию в существующих кампаниях

Помимо новых рекламных кампаний, обязательный автотаргетинг затронет и уже существующие кампании в Яндекс Директе.

Для таких кампаний автоматический подбор запросов будет включен по умолчанию. Это произойдет в несколько этапов:

1. Сначала в интерфейсе появятся рекомендованные настройки автотаргетинга для каждой кампании, в основном с включенными целевыми и узкими запросами.
2. Позднее эти рекомендованные настройки будут автоматически применены к существующим кампаниям. При этом можно будет отредактировать категории запросов вручную.
3. Если используются ручные ставки, для автотаргетинга автоматически рассчитаются ставки на основе средних по группе. Их также можно будет скорректировать вручную.

Таким образом, в существующих кампаниях автотаргетинг будет включен по умолчанию для расширения охвата аудитории. При этом сохранится гибкость настройки для оптимизации рекламы под свои задачи.

Рекомендуется заранее протестировать автотаргетинг и откорректировать объявления, чтобы новые автоматические настройки работали максимально эффективно.

Новая категория автотаргетинга “Узкие запросы”

Среди обновлений автотаргетинга появится новая категория подбираемых запросов – “Узкие запросы”. Она будет выделена из текущей категории “Целевые запросы”. Если сейчас в целевые попадали как максимально релевантные, так и более конкретные узкие фразы, то теперь произойдет их разделение.

В категории “Целевые” останутся самые релевантные точные запросы по предложению в объявлении. А более узкие и специализированные запросы пользователей будут отнесены к новой категории “Узкие запросы”. Такая детализация позволит точнее настраивать охват аудитории в зависимости от задач.

Если нужен максимальный охват всех потенциально заинтересованных пользователей, можно будет дополнительно включать “Узкие запросы”. А можно ограничиться только целевыми запросами для самой точной аудитории.

Таким образом, новая категория запросов даст больше гибкости в настройке автотаргетинга для решения различных маркетинговых задач.

Изменения в блоке автотаргетинга “Упоминание бренда”

Еще одним важным обновлением функционала автотаргетинга станут изменения в блоке настроек “Упоминание бренда”. В этом разделе можно будет включать показы по запросам с упоминанием своего бренда, без упоминания бренда, а также с упоминанием брендов конкурентов.

Последняя опция текущих настроек автотаргетинга – запросы по брендам конкурентов – будет удалена из категорий автотаргетинга. Вместо нее эта настройка перейдет в отдельный блок “Упоминание бренда”, где можно будет специально подключить бренды компаний-конкурентов для показа по ним. Такое разделение позволит гибче управлять показами по брендовым и небрендовым запросам в автотаргетинге.

Рекламодателям, активно использующим показы по брендам конкурентов уже сейчас до введения изменений Яндекс Директа, нужно будет скорректировать настройки в соответствии с новой структурой, чтобы они продолжали работать корректно.

Расширенное превью автотаргетинга

Чтобы упростить анализ и настройку автоматически подбираемых запросов, в Яндекс Директе появится улучшенное превью автотаргетинга. В нем можно будет посмотреть конкретные примеры запросов, по которым могут показываться объявления, с разделением по категориям автотаргетинга.

Превью обновляется в реальном времени при изменении настроек (без необходимости сохранения настроек группы) и отражает все факторы, влияющие на подбор запросов:

• Тексты объявлений
• Контент посадочных страниц
• Выбранные категории и опции
• Минус-слова
• Упоминание брендов

Такая детализация позволит еще до запуска оценить сформированный охват автотаргетинга и при необходимости скорректировать настройки для получения желаемого результата.

Расширенное превью сделает настройку автоматически подбираемых запросов более прозрачной и удобной. Это упростит оптимизацию автотаргетинга под конкретные бизнес-задачи.

Автоматические ставки для автотаргетинга

Помимо настроек подбора запросов, обновления коснутся и автоматизации управления ставками для автотаргетинга.

Если в кампании используется ручное управление ставками, для фраз автотаргетинга можно будет включить автоматический расчет ставок. В этом случае ставки будут выставляться исходя из средних показателей по группе для ключевых фраз. Это позволит быстро настроить ставки для автоматически подобранных запросов. При необходимости значения автоматических ставок можно будет скорректировать вручную. Также можно выбрать использование обычных ручных ставок для автотаргетинга.

Новая опция автоматизирует один из наиболее трудоемких этапов работы с автотаргетингом – расчет ставок для сотен и тысяч подобранных фраз. Это сэкономит время при запуске и оптимизации рекламных кампаний.

Как работать с новым автотаргетингом

Рекомендации по написанию объявлений

Чтобы автотаргетинг максимально эффективно подбирал поисковые запросы, нужно учитывать следующие рекомендации при написании текстов объявлений:

• Подробно опишите в первом заголовке и описании предлагаемый товар или услугу, укажите его основные характеристики.
• Уточните целевую аудиторию, для которой предназначено предложение.
• При необходимости укажите ценовой сегмент и особые условия, например, рассрочка или кредит.
• Используйте название бренда, если оно помогает точнее идентифицировать предложение.
• Избегайте общих слоганов и описаний, которые не несут смысловой нагрузки.
• Старайтесь в одной группе делать схожие по тематике объявления.
• Проверяйте соответствие объявлений контенту целевых страниц.

Такой подход позволит автотаргетингу максимально релевантно подобрать поисковые запросы под ваши объявления. Это обеспечит наиболее точный охват целевой аудитории и высокую эффективность рекламных кампаний.

Какие категории запросов выбирать в автотаргетинге

При настройке автотаргетинга одним из ключевых моментов является выбор нужных категорий автоматически подбираемых запросов.

В первую очередь рекомендуется включать целевые запросы – они наиболее точно соответствуют тематике и смыслу объявлений. Это обеспечит максимальную релевантность аудитории.

Для расширения охвата можно задействовать узкие запросы. Они ориентированы на более конкретные нишевые поисковые фразы.

Широкие запросы дадут охват общей аудитории.

Альтернативные привлекут пользователей, ищущих похожие товары/услуги.

Брендовые запросы позволят привлечь пользователей, ищущих товары и услуги по вашему собственному бренду или брендам конкурентов.

На первых этапах оптимальным подходом является включение только целевых запросов, а затем постепенное добавление остальных категорий и одновременный анализ полученных результатов.

Также важно отслеживать соответствие запросов тематике группы. Если обнаруживаются явно неподходящие по смыслу фразы, их стоит добавить в минус-слова.

Грамотный подбор категорий автотаргетинга – залог эффективной настройки автоматического сбора поискового трафика для ваших рекламных кампаний.

Как настраивать упоминание бренда в автотаргетинге

Одним из важных параметров настройки автотаргетинга является использование брендовых запросов.

В новой вкладке автотаргетинга “Упоминание бренда” можно выбрать следующие опции:

• Запросы с упоминанием своего бренда – для показов по запросам с названием вашей компании или товара.
• Запросы с упоминанием брендов конкурентов – чтобы перехватывать чужую целевую аудиторию.
• Запросы без упоминания вашего бренда или бренда конкурентов – для общих запросов без брендов.

Рекомендуется в первую очередь сфокусироваться на собственных брендовых запросах и общих фразах. А показы по чужим брендам использовать осторожно, избегая пересечения аудитории.

Также важно учитывать, являетесь ли вы владельцем бренда. Если нет – запрос с его упоминанием считается обычным.

Яндекс считает владельцем бренда или его производителя или сайт, стоящий по запросам бренда в органической выдаче Яндекса на первой позиции.

Правильная настройка параметров бренда позволит точно сегментировать аудиторию и повысить эффективность автотаргетинга.

Использование минус-фраз в автотаргетинге

Хотя автотаргетинг и подбирает максимально релевантные запросы, иногда в списке могут встречаться неподходящие или бесполезные для вас фразы.

Чтобы исключить их из автоматического охвата, эффективным инструментом являются минус-слова и фразы.

Минус-фразы можно применять на уровне кампании, группы или ключевого слова. Для исключения ненужных поисковых ззапросов, возникающих при подборе ключевых слов автотаргетингом оптимальным уровнем для использования минус-фраз является группа объявлений.

Рекомендуется регулярно анализировать отчёты с запросами и добавлять в минус нежелательные фразы. Это позволит постоянно повышать релевантность автоматически собираемого трафика.

Также при смене тематики группы не забывайте очищать список минус-слов, чтобы не блокировать новые подходящие запросы.

Выбор автоматических или ручных ставок для автотаргетинга

При использовании автотаргетинга важный момент – это выбор способа управления ставками для автоматически собираемых запросов.

Существует два основных варианта:

1. Автоматические ставки. Система сама рассчитывает ставки на основе усредненных показателей группы. Это быстрый способ массово выставить ставки.
2. Ручные ставки. Специалист самостоятельно выставляет ставки для фраз автотаргетинга. Требует больших временных затрат, зато дает больше гибкости.

Рекомендуется потестировать оба подхода. Использовать автоставки для первоначальной быстрой настройки, а затем уже можно попробовать оптимизировать ставки по запросам вручную по мере анализа статистики.

Анализ эффективности автотаргетинга в отчетах

Чтобы оценить результаты работы автотаргетинга и оптимизировать его настройки, необходим регулярный анализ отчетных данных. В отчете “Поисковые запросы” доступна статистика по собранным автоматически фразам с разделением по категориям запросов.

Здесь можно выявить нерелевантные или неэффективные запросы и добавить их в минус-слова. А также найти подходящие по тематике фразы и увеличить по ним ставки (при использовании ручных ставок). Помимо запросов, важно анализировать конверсионные цепочки и определять вклад автотаргетинга в целевые действия. При необходимости скорректировать объявления и настройки стратегий.

Регулярный мониторинг отчетности позволит контролировать эффективность автоматически собираемого трафика и своевременно оптимизировать настройки автотаргетинга. Это ключевой фактор успешного применения данного инструмента.

Краткие рекомендации по оптимизации рекламы с автотаргетингом

Итоговые рекомендации для успешного перехода на новые алгоритмы Яндекс Директа для работы с автотаргетингом, которые будут запущены в течение осени 2023 года:

• Подробно опишите ваш товар или услугу в своих рекламных объявлениях, укажите ключевые характеристики и аудиторию.
• Структурируйте кампании: одна группа – одна тематика, содержащие схожие по смыслу и тематике объявления.
• Начните с целевых запросов в группе автотаргетинга, затем добавляйте другие категории. Анализируйте результаты.
• Используйте собственные и общие брендовые запросы. С осторожностью – запросы по брендам конкурентов.
• Регулярно анализируйте отчёты и добавляйте неподходящие фразы в минус-слова.
• Следите за вкладом автотаргетинга в конверсии и корректируйте настройки при необходимости.

Эти рекомендации помогут быстро запустить и эффективно масштабировать рекламу с новым автотаргетингом в Яндекс Директе.

В статьи использовались изображения из презентации Яндекса.

Работы по анализу и оптимизации рекламных кампаний (2 раза в неделю)

• Анализ текущих расходов, корректировка при необходимости с целью удержания целевого расхода
• Анализ количества показов рекламных объявлений, корректировка расхода и максимальных ставок при необходимости
• Анализ CTR и количества переходов по рекламным объявлениям, корректировка максимальных ставок и рекламных объявлений при необходимости
• Анализ позиций рекламных объявлений в поисковой выдаче для РК на поиске, корректировка максимальных ставок при необходимости
• Анализ эффективности рекламных площадок для рекламных кампания в РСЯ, добавление неэффективных площадок в список запрещенных к показу
• Анализ фактических поисковых запросов, по которым осуществлялись показы и были получены переходы для РК на поиске, добавление нежелательных запросов и отдельных слов в список стоп-слов

Работы по анализу и оптимизации рекламных кампаний (раз в неделю)

• Анализ конверсий по рекламным кампаниям – количество, стоимость конверсии (CPA), выполнение работ по удержанию CPA в целевом диапазоне

Работы по анализу и оптимизации рекламных кампаний (раз в 2 недели)

• Анализ сегментов аудиторий (гео, демография), отключение наименее эффективных, проведение корректировок ставок

Работы по анализу и оптимизации рекламных кампаний (раз в месяц)

• Анализ эффективности рекламных кампаний (РК), перераспределение бюджета на более эффективные РК
• Анализ работы стратегий рекламных кампаний, внесение корректировок в работу стратегий, переход на более эффективные стратегии в зависимости от полученных результатов
• Анализ эффективности рекламных объявлений, отключение менее эффективных объявлений, внесение изменений в объявления
• Анализ эффективности ключевых слов, переработка семантического ядра

Если в панели управления кампанией в Яндекс Директе появилось сообщение “Обучение стратегии остановлено”, это означает, что в результате работы рекламной кампании системе не удалось получить достаточное количество конверсий для того, чтобы процесс обучения стратегии завершился успешно. А потому процесс обучения был остановлен. Не рекламная кампания (она при этом может продолжать работать), а именно процесс ее обучения.

В Яндекс Директе для корректной работы алгоритма обучения рекламной кампании как минимум требуется получить не менее 10 конверсий за последние 7 дней. И это именно в одной рекламной кампании, а не во всем аккаунте. В идеале нужно и больше конверсий (20 или 30) – и чем больше их будет, тем лучше будет результат машинного обучения. Но если количество конверсий не доходит до 10, то алгоритм Яндекс Директа не сможет корректно оптимизировать ставки на рекламу и процесс обучения стратегии, в итоге, Яндекс Директ автоматически останавливает. При этом нередко рекламная кампания или фактически останавливается или сильно падают показы, а заодно и переходы по объявлениям. После чего работа кампании может полностью остановиться (нет показов, а значит нет и переходов).

Что важно понимать, так это то, что количество конверсий напрямую влияет на эффективность работы алгоритма оптимизации ставок в Яндекс Директе. Оптимизация ставок не будет работать, если не набрать необходимое количество конверсий (еще раз, как минимум 10 конверсий в течение последних 7 дней). Это связано с тем, что алгоритм прогнозирует вероятность конверсии на основе уже имеющихся у Яндекс Директа данных. Если данных недостаточно, то алгоритм не сможет точно прогнозировать вероятность получения конверсий в будущем и, соответственно, не сможет правильно рассчитать и оптимизировать ставки. А если у вас еще и оплата в настройках стоит не за клик, а за конверсию, то Яндекс не только не получит конверсий, но и не получит от вас своих денег.

Чтобы избежать проблем с оптимизацией ставок, рекомендуется настроить кампанию таким образом, чтобы количество конверсий составляло не менее 10 в неделю. Но как именно это сделать? Попробуем обсудить те шаги, которые могут быть предприняты для того, чтобы стратегия управления ставками снова заработала. Рассмотрим пошаговый механизм решения проблемы остановки стратегии в зависимости от следующих условий (это важно).

Ситуация 1. Обучение было остановлено при условии, что ваша рекламная кампания ранее работала по стратегии с оптимизацией по конверсиям (Максимум конверсий) и с оплатой за конверсии:

Причина остановки обучения (и потери трафика в самом сложном случае) скорее всего заключается в том, что желаемая цена целевого действия (конверсии) установлена слишком оптимистично (низкая цена), чем может получить рекламная кампания при текущих настройках и в текущих условиях (всех условиях, при которой ей приходится работать). Может быть дело и не только в настройках, а просто уровень конкуренции в вашей тематике таков, что получение конверсий по указанной вами цене значительно осложнено. Учитывая сказанное, все что можно и нужно попробовать в этой ситуации – увеличить цену целевого действия. Насколько? Решать вам. Попробуйте поднимать постепенно и смотреть на результат – запускается ли рекламная кампания? Если нет – пробуйте поднимать еще выше. Естественно, нет смысла ставить эту цену на уровень слишком высокий, до тех значение когда получение конверсий по указанной цене уже вам становится невыгодным. Можно временно и не очень сильно “перемахнуть” экономически допустимое значение с тем, чтобы сначала запустить рекламную кампанию, а уже потом попробовать снизить постепенно это значение до приемлемого уровня. Да, так можно. Но если вы не можете на это пойти – не будем слишком сильно уводить рекламу “в минус” – будем пробовать другие варианты, которые мы рассмотрим дальше.

Небольшое замечание, если ограничение расхода было установлено в значение “Доля рекламных расходов” – логика действий остается той же самой – увеличивайте долю до приемлемого уровня, может быть чуть выше (на время, не навсегда):

Если данные изменения не привели к запуску рекламной кампании или трафик увеличился, но не до ожидаемого уровня – переходим к разбору ситуации номер 2.

Ситуация 2. Наша рекламная кампания работает по стратегии “Максимум конверсий” с оплатой за конверсии, а увеличение цены за конверсию (”Целевое действие”) не приводит к запуску кампании, обучение стратегии все еще происходит. Ничего не остается кроме как перейти к оплате за клики:

При этом, обратите внимание, мы все еще на стратегии “Максимум конверсий”. Из двух вариантов ограничения расхода давайте для начала попробуем использовать “Среднюю цену конверсии”. Другими словами, мы говорим, что нам все еще важны в первые очередь конверсии, нам также важно следить за ее стоимостью (вот почему мы выбираем такой вариант ограничения расхода), но мы уже готовы платить Яндексу за клики.

При этом, и это очень важно, так как оплата идет за клики, мы получаем возможность в дополнительных настройках указать Максимальную цену за клик, которую готовы платить. Еще раз – Яндекс Директ будет ориентироваться на среднюю цену конверсии, но максимальная цена будет ограничивать систему от очен дорогих кликов. И этим я призываю пользоваться (как предохранителем). Но в разумных пределах, так как сильно низкая максимальная цена за клик может существенно ограничить наше участие в аукционах Директа и не привести к получению желаемых конверсий:

Если после таких изменений обучение не запустится, показы не восстановятся и конверсии не станут “приходить” – какое-то время попробуйте увеличивать в разумных пределах параметр Максимальная цена за клик. Если и это не поможет, но переходим к следующему шагу.

Ситуация 3. Стратегия Максимум конверсий с оплатой за клик и с ограничением расхода по средней цене за конверсию также не справляется. В этой ситуации переключение на ограничение расхода по Недельному бюджету точно (100%) сможет помочь перезапустить обучение и дать нам нужно количество показов и кликов в рамках указанного бюджета:

Дайте поработать рекламной кампании на этих настройках минимум одну неделю для завершения процесса ее обучения и еще одну неделю для получения результатов после того, как обучение завершится. Не меняйте в это время никакие настройки.

Тут все чем мы рискуем – начать получать трафик, но все еще не получать конверсий или получать их по цене, которая значительно выше желаемой. Но показы и трафик точно будут. В этот момент также будет не лишним проверить какого качества трафик мы получаем – проверьте все фактические поисковые запросы по которым идут и клики и показы – убедитесь, что там нет лишних ненужных запросов, а если есть – добавьте их в список стоп-слов или поработайте с ключевыми словами в настройках групп объявлений, с операторами, которые вы в них используете – кавычки, квадратные скобки и пр.

Если все заработает – то спустя какое-то время можно начать выполнять обратные действия – переключаться на ограничения по средней цены конверсии, снова пробовать оплату за конверсии и т.п. Но если на данном этапе трафик – это все, что есть, конверсий нет или они очень дорогие – переходим к последнему шагу.

И наконец. Ситуация, когда ничего из предложенного выше не сработало, когда никакие варианты настроек в рамках стратегии Максимум конверсий не помогли – переходим на стратегию работы по кликам, по трафику (Максимум кликов):

Мы также будем иметь возможность выбора метода ограничения расхода – по недельному бюджету или средней цене клика. Я обычно всегда сначала выбираю “Недельный бюджет”. Это позволяет не ограничивать рекламную кампанию в аукционах. Именно это и нужно в данной ситуации – дайте ей поработать на полную мощность. Конверсии должны появиться – их цена, уже другой вопрос. Но если их и при данных настройках нет – используйте другие методы оптимизации (корректировки по устройствам, полу и возрасту, работа с ключевыми словами, площадками и регионами показов).

Помните главное – основная причина остановки процесса обучения рекламных кампаний – недостаточное количество данных для обучения. А их бывает недостаточно ввиду ограничений ставок, цен за конверсию, малого бюджета, недостаточного количества времени на получение данных. Данные – это топливо для машинного обучения, лежащего в основе работы рекламных кампаний Яндекс Директа. Не держите их на голодном пайке. Буду данные, рекламные кампании смогут обучиться и работать максимально эффективно. Если данных не будет – ничего не поможет.

Удачного маркетинга!